Die Kausalanalyse als Instrument der Marktforschung: Ihre Anwendung im strategischen Marketing

Inhaltsangabe:Einleitung: Die multivariate Analyse von Daten ist in den letzten 25 Jahren ein festet Bestandteil der Marktforschung geworden. Durch die rasante Softwareentwicklung stieg der potentielle Anwenderkreis stark an. Die multivariate Kausalanalyse als Ergnzung und Weiterentwicklung der klassischen Verfahren wurde zu einem der am strksten beachteten Anstze in der Marktforschung. Claes Fornell betrachtete sie schon 1987 als die most widely used second-generation method. Sie ist ein komplexes statistisches Verfahren, welches heute von vielen Autoren als das leistungsfhigste zur Analyse komplexer Abhngigkeitsstrukturen angesehen wird. Ein Beleg fr diese Tatsache ist ein von Anderson/Gerbing verfasstes, in den USA kursierendes Diskussionspapier, das die Kausalanalyse fr Artikel, die sich mit der Konzeptualisierung und Operationalisierung komplexer Konstrukte befassen und im Journal of Marketing Research verffentlicht werden sollen, nahezu verbindlich vorschreibt. 1995 wurde von Homburg/Baumgartner eine Studie verffentlicht, die seit 1980 eine stndig wachsende Anzahl von Anwendungen der Kausalanalyse in den internationalen und deutschen Fachzeitschriften feststellt. Die mit Abstand weiteste Verbreitung finden kausalanalytische Anwendungen im Bereich des Konsumentenverhaltens. Andere Teilbereiche des Marketing erfahren international noch eine untergeordnete Beachtung. Diese Arbeit widmet sich Anwendungen, die im Bereich des strategischen Marketing zu beobachten sind. Es soll dargestellt werden, welche groen Mglichkeiten auch auf diesem Gebiet existieren. Vor diesem Hintergrund besteht das Ziel der vorliegenden Arbeit darin, einen berblick ber die Methodik der kausalanalytischen Anstze zu geben. Ihre Anwendung in der Marktforschung, speziell im strategischen Marketing, soll darauf aufbauend dargestellt werden. Statistische Erluterungen lassen sich in einzelnen Abschnitten nicht vermeiden, erfolgen jedoch nur in dem Mae ,wie sie zum Verstndnis der einzelnen Schritte der Kausalanalyse notwendig sind. Gang der Untersuchung: Im Anschlu an die Einleitung folgt im zweiten Kapitel eine allgemeine Einordnung der Kausalanalyse in die multivariaten Verfahren der Marktforschung. Es wird ihre Entwicklung dargestellt und ihre umfangreiche Anwendbarkeit anhand einiger Beispiele verdeutlicht. Im dritten Kapitel findet sich eine Darstellung der Methodik der Kausalanalyse. Zuerst wird ihre konfirmatorische Vorgehensweise erlutert, [...]